Şirket Batırmanın Formülü: Nasıl İflas Ederiz ?

6- Fiyat savaşına girin

Buyurun 15 gün öncesinin gazete haberine: “Kırklareli’nde şehirlerarası yolcu taşımacılığı yapan otobüs firmaları arasındaki rekabet sonucu 211 kilometrelik İstanbul bilet ücreti 22 TL’den 5 TL’ye düştü”. Şirketler dönem dönem birbirlerinden pazar payı kapmak için intihari bir fiyat savaşına girebiliyorlar. Bu tür saçma rekabetin kimseye faydası olmaz, hatta tüketiciye bile. Zira sürdürülemez. Nakit durumu en kötü olan rakibi batırır ama bir rakip batınca başka bir rakip daha doğacaktır, kimsenin kuşkusu olmasın. Fiyat kırmak dünyanın en tehlikeli rekabet oyunlarından biridir. Hiç acımaz, şirketi öldürür. Bunun yerine farklılaşın, farklılaşın, farklılaşın.

7- Yüklü ödemeye girişin
Piyasalar bozulunca büyük ve havalı ofis alanları birden bire fuzuli olmaya başlar. Eğer elinizde uzun vadeli ve vazgeçmesi zor olan kira kontratı ya da çok ciddi taksit ödemeleri olan ofis gayrimenkul anlaşmaları varsa, yandınız. Bu günlerde yeni bir iş kuracaksanız, bu tür anlaşmalardan kaçının.

8- Müşterinizi ihmal edin

İnsan, rekabetin son derece fazla olduğu sektörlerde bile satıcıların ne kadar duyarsız olduğunu görünce şaşırıyor. Evimde neredeyse bütün beyaz eşyamı ünlü bir markadan almışım. 10 yıldır bu adamların servisinden çektiğimi başka bir şeyden çekmedim. Şimdi her eskiyen eşyayı farklı bir markaya çeviriyorum. Reklam yaparken müşteriyi hatırlayanlar, satıştan sonra zerre kadar umursamıyorlar. Sonuç? Bir daha onları evimden içeri bile sokmuyorum. Hatta bir gün bu sayfada isimlerini bile yayınlamayı düşünüyorum!

9- Kendinizi yenilemeyin

Başarılı şirketler, başarılı olduklarını gördükleri sürece “neden değişeyim ki, zaten başarılıyım” yanılgısına girerler. Kendilerine olan güven öylesine yüksek noktalara çıkar ki, müşteriyi küçük görmeye bile başlarlar. Ama bu sırada dışarıdan gelen yeni rakipler onların pazarlarını ufak ufak kemirmeye başlar. Oysa uzun dönemde başarılı olanlar, her zaman yenilikçi olanlar, innovasyon yapanlar, kendilerini sürekli geliştirenler, sorgulayanlar ve adapte olanlardır. Hiçbir ticari formül sonsuza kadar başarıyı garanti edemez.

10- Yatırım yapmayın

Bazı şirket sahipleri, kazanılan her kuruşu hortum gibi kendisi emme tutkusuyla hareket eder. Her kuruş patronun cebine gidince, şirkete ve şirketin yatırımlarına aktarılacak para kalmaz. Oteli varsa, örneğin, otel dökülürken patron sefa sürüyor olabilir. Hep kendine yatırım yapanların ve şirketini yeni yatırımdan yoksun bırakanların sonu ‘batırımdır’.
 

Saks mağazalarının başkanı ve CEO’su Stephen I. Sadove, “Belli başlı iyi satan birkaç üründe stokları tükettik” diyor.
 

Her kriz kendi stratejilerini üretir. Geçen yılın Eylül ayında kriz tsunami şeklinde tüm dünyayı vurduğunda şirketlerin verdiği ilk tepki çok derin fiyat indirimleri yapmak oldu. Özellikle de pahalı lüks markalar en derin iskontoları yapmaktan başka çare bulamadılar. İsim vermeye lüzum yok, ama memleketimizin en önemli lüks perakendecilerinden biri bizleri %50 artı %40 tarzı indirimlerle tanıştırdı. Hatta alıştırdı. Şimdi bu indirimin yapıldığını gören müşteri full fiyattan alış-veriş eder mi? Zor. Peki, bu firmalar fiyatlarını nasıl tekrardan yukarı çekebilecekler? ABD’de bazı lüks perakende firmaları, örneğin Saks ve Neiman Marcus bu yılın sonlarında çok farklı bir strateji uygulayarak fiyatlarını indirme baskısına direniyorlar. Stratejinin adı stokları bilinçli olarak azaltıp ‘kıtlık çıkarmak’. Felsefeleri şu: “Lüks demek zaten herkeste olmayanı kullanmak demek değil mi? O zaman biz de herhangi bir üründen, sadece seçme birkaç kişide olacak kadar satalım.” Böylelikle, vitrinlerinde ve raflarında var olan lüks ürünlerin sayısını bilinçli olarak azaltıyorlar ki müşteri “bugün aldım, aldım..yoksa yarına bunları bulamam” endişesi içine girsin. Şimdilik Saks mağazalarında başarıya ulaşmış gibi görünen bu stratejinin asıl sonuçlarını Noel alış-veriş döneminin sonunda göreceğiz. O zaman da sizlerle bu bilgiyi paylaşırım.
 

Kıssadan hisse

Zaman radikal şekilde değişse de, şirketleri batıracak olan hatalar genelde hep aynı oluyor. Bizler hep şirketleri nasıl yüceltiriz diye konuşurken asıl önemli olan hedefi atlıyoruz: Şirketler nasıl hayatta kalabilirler. Eğer yazımda saydığım 10 ölümcül hatayı yapmazlarsa, hayatta kalma şansları sürekli artar. Bir de, lüks perakende sektörüyle ilgili verdiğim örnekte olduğu gibi, piyasa değişikliklerine çok çabuk adapte olabilirlerse. Bu şartlara uygun kıvrak stratejiler geliştirebilirler.

Kaynak:Türkiyegazetesi / Prof. Dr. Arman KIRIM